Отечественные fashion-бренды ищут баланс между укреплением позиций дома и выходом на экспорт. На сессии Международного экспортного форума «Сделано в России» эксперты обсудили, какие факторы помогают на зарубежных рынках и как при этом сохранить национальную идентичность в условиях глобальной конкуренции.
Почему сейчас окно возможностей и кому оно поможет
Уход ряда глобальных игроков открыл пространство для локальных команд, но турбулентность последних лет отсекает случайных участников: выживут системные бренды с операционной дисциплиной и фокусом на продукт. Российский рынок растёт, особенно средний сегмент, и именно здесь проще отточить ассортимент и юнит-экономику, прежде чем масштабировать решения за рубежом.
Экспорт или дом: ключевые аргументы «за» и «против»
Организационно и финансово экспорт остаётся сложным: логистика, расчёты и высокая конкуренция требуют запаса прочности. По сути, брендам нужно ответить на вопрос горизонта: усилить эффективность на внутреннем рынке или инвестировать в узнаваемость и дистрибуцию за пределами страны. Рациональный подход — пилотные продажи на целевых рынках и параллельное укрепление доли дома, чтобы не терять кэш-флоу.
Что говорит индустрия: роли и акценты
Дискуссию модерировал Алексей Баженов (Институт развития индустрии моды, Альянс Beinopen). Практикующие лидеры — Николай Богданович (Monochrome), Андрей Мигунов (Poison Drop), Лена Максимова (MUUS) — делились опытом выхода на внешние рынки и закрепления дома. Со стороны государства и международных партнёров выступили Ксения Бобылева (Минпромторг), Сафа Шариф А Халик (Export Bahrain), Мариус Матас («Универмаг» НЦ «Россия»), Андрей Ковалёв (Another Fashion Agency, партнёр Oskelly) и др.
Практические шаги для брендов среднего сегмента
Сверить ценностное предложение: чем вы «лучше/иначе» на полке целевого рынка.
Отработать операционку дома: маржинальность, оборот, стабильность поставок.
Идти на экспорт ступенчато: тест-каналы, капсулы, локальные коллаборации.
Инвестировать в идентичность: дизайн-код, сторителлинг, производство и этикетка.
Управлять рисками: логистические партнёры, платёжные решения, страхование.
Заключение
Стратегия «и-и» выглядит здраво: укрепляя позиции на внутреннем рынке, отечественные fashion-бренды параллельно тестируют экспорт там, где сходятся спрос, ценовой коридор и логистика. Порог входа на глобальные рынки высок, но окно возможностей ещё открыто для тех, кто системно работает с продуктом, операциями и узнаваемостью.
