Этим летом замедление YouTube совпало с первым за несколько лет разворотом тренда: совокупный охват телевидения среди аудитории 4+ в России достиг 59% против 58,7% годом ранее, а общий рейтинг удержался на уровне 12%. Мы разбираем, как именно замедление YouTube повлияло на поведение зрителей, почему эффект заметен у молодёжи и что с этим делать рекламодателям.
Что произошло: замедление YouTube и летние показатели ТВ
Лето-2025 стало переломным моментом: впервые как минимум с 2020 года совокупные охваты ТВ не снизились, а выросли на 0,3 п. п., до 59%. Общий рейтинг также не упал — 12%, как и прошлым летом. На рынке это трактуют как «прекращение падения» классического телевидения. Руководители крупных игроков указывают на комплекс факторов, в числе которых замедление YouTube, повышающее «трение» при доступе к видеоконтенту и возвращающее часть повседневного потребления в эфирное ТВ.
При этом важно понимать: речь не о кардинальном развороте, а о «передышке» в долгом нисходящем тренде. С 2020 по 2023 год летние охваты снижались ежегодно (63,3% → 60,2%). Текущий плюс невелик, но символичен: окно внимания к ТВ приоткрыто, особенно там, где линейный эфир остаётся простым и «безбарьерным» способом досуга (семейный просмотр, регионы, «новостные» тайм-слоты).
Почему замедление YouTube могло повлиять на молодую аудиторию
Замедление YouTube увеличивает «стоимость минуты» просмотра: ролики грузятся дольше, переключение между каналами и плейлистами становится менее плавным. Для части пользователей это снижает привлекательность бесконечной ленты UGC и делает альтернативы с низким «трением» — эфирное ТВ и FAST-подборки — более конкурентными в моменте. Особенно это заметно у 18–34: у них высокий порог нетерпения к задержкам и выше доля спонтанного просмотра «что идёт сейчас».
К тому же летние паттерны потребления традиционно «расслаблены»: больше совместного отдыха, меньше жёсткого расписания. В такой среде «по умолчанию включённый» экран с новостями, спортом или развлекательными шоу отвоёвывает долю внимания. Эффект не означает долгосрочного разворота, молодежная аудитория всё равно тяготеет к онлайновому видео, но он демонстрирует, что качество доступа (скорость, стабильность) может краткосрочно менять баланс.
Динамика 2020–2025: замедление YouTube на фоне трендов
Чтобы оценить масштаб текущего «перелома», важно увидеть траекторию последних лет. С 2020 года летние охваты ТВ снижались ежегодно, а общий рейтинг сдвинулся с 14% до 12,8% к 2023-му и стабилизировался на 12% в 2024–2025. Текущий рост всего на 0,3 п. п., но он разрывает многолетнюю последовательность минусов. Это не отменяет структурных изменений (миграция аудиторий и бюджетов в онлайн), однако показывает чувствительность рынка к инфраструктурным ограничениям крупных видеоплатформ.
Ключевыми метрики за летние периоды
| Лето | Охват ТВ, % | Общий рейтинг, % |
|---|---|---|
| 2020 | 63,3 | 14,0 |
| 2021 | 62,1 | 13,9 |
| 2022 | 61,8 | 13,4 |
| 2023 | 60,2 | 12,8 |
| 2024 | 58,7 | 12,0 |
| 2025 | 59,0 | 12,0 |
Что это значит для рекламодателей: действия на 3–6 месяцев
Перерасставить веса в медиамиксе: протестировать возврат части GRP в прайм-слоты, где прирост охвата выше среднего.
Пересобрать частотность: использовать стабильные 12% рейтинга для накопления эффективной частоты в «коротких» кампаниях.
Синхронизировать эфир и диджитал: дублировать ключевой креатив в CTV/Smart TV-среде, чтобы удержать тех, кто возвращается на «большой экран».
Планировать «антикризисные» креативы: лаконичные сообщения, адаптированные под совместный просмотр (семья/комната отдыха).
Следить за скоростью: если замедление YouTube ослабнет, эффект быстро схлопнется — держите два плана закупок.
Кейсы: как использовать окно возможностей при замедлении YouTube
FMCG-бренд (высокая частота покупок). Задача — быстрый рост top-of-mind перед акциями. Решение: усиление охватных блоков на ТВ в связке с CTV-ретаргетингом по частоте контакта (1–3 на ТВ + 1–2 в CTV). Результат: равномерное распределение частоты без перегрева в диджитале.
Региональный телеканал (новостной). Задача нарастить молодую аудиторию в вечернем окне. Решение: акцент на локальные события и короткие «сервисные» рубрики, активная промо-упаковка через соцсети/мессенджеры, когда замедление YouTube снижает конкуренцию за внимание. Результат: рост живой аудитории и возврат части 18–34.
Риски и ограничения: почему эффект может быть временным
Текущую стабилизацию нельзя путать с разворотом тренда. Как только технические ограничения платформ ослабнут, часть молодёжи вернётся к привычной онлайновой линзе. Плюс исторический спад охватов с 2020 по 2023 годы напоминает о структуре потребления: персонализированное видео, шорт-формат, VOD. Поэтому стратегия должна быть «адаптивной»: использовать всплеск сейчас, но инвестировать в адресные форматы на Smart TV, собственные data-сегменты и кросс-экранную атрибуцию.
Заключение
Лето-2025 показало: небольшое ухудшение доступности одной экосистемы способно сдвинуть медиакартину. Замедление YouTube дало ТВ короткую передышку, охваты подросли до 59%, а рейтинг стабилен на 12%. Для брендов это окно возможностей: усилить «большой экран» и выстроить связку с CTV. Но окно может закрыться — планируйте гибко.
