Как покупают зумеры: правила игры для бьюти-брендов в 2025
Как покупают зумеры — вопрос, который сегодня определяет продукт, маркетинг и каналы в бьюти. Это поколение выбирает ценность и эффективность, требует прозрачности и инклюзивности и общается с брендами через сообщества и создателей. Ниже — короткий разбор свежих трендов и практических шагов для роста.
Как покупают зумеры: привычки и драйверы спроса
Как покупают зумеры, если коротко: быстро тестируют новинки, но остаются верны тем, кто честно доказывает пользу. По свежим данным, тинейджеры в США тратят на «бьюти» около $374 в год (рост г/г), а контент короткого видео и UGC сокращает путь к покупке. Одновременно растёт запрос на «реальную кожу» и бодипозитив — честные «до/после» работают лучше, чем идеализированные кадры.
В 2024–2025 у Gen Z резко вырос интерес к ароматам: ароматы — самый быстрорастущий сегмент prestige (+12% в 2024) и заметный драйвер в mass-каналах. Покупатели собирают «гардероб ароматов» вместо одного «подписи» — это отвечает запросу на самовыражение. Для юношей Gen Z эта категория тоже оживилась: на TikTok культура обзоров и подборов усиливает спрос.
Что делать брендам: давать мини-объёмы для теста, наборы-«ритуалы», прозрачные формулы (актив → концентрация → ожидаемый эффект), понятные инструкции и сервис вокруг покупки. Премиум-позиционирование сработает, если есть измеримый эффект и забота о клиенте.
Gen Z × Бьюти: 5 цифр, которые важны
Цена/качество и осознанность: как покупают зумеры, когда считают деньги
Как покупают зумеры при сравнении корзин? Они сопоставляют активы в составе, доказательность и отзывы из доверенных источников. Премиум не равен качеству «по умолчанию»: покупают ценность. При этом молодёжь готова переплатить за устойчивость, если видит реальную практику (рефилы, переработанная тара, короткие цепочки поставок, cruelty-free).
Что внедрить в карточки товара и сервис:
«Разбор формулы»: актив → концентрация → ожидаемый эффект и сроки.
Честные ограничения («кому не подойдёт») и безопасные альтернативы.
Метрики результата («−N высыпаний за 4 недели», «гладкость +x%»).
Понятная прайс-архитектура: базовая линия + усиливающие продукты.
В России онлайн-канал усиливается: на маркетплейсах категория «Красота» растёт двузначными темпами. Это сигнал тестировать мини-наборы, подписки и программы лояльности прямо в карточках и приложениях.
Технологии и сообщества: как покупают зумеры в онлайне и офлайне
Мобильный опыт — первый. AR/AI-примерка и экспресс-диагностика кожи поднимают конверсию и снижают возвраты: пилоты с AR-зеркалами давали +31% к продажам, а пользователи, вовлечённые в виртуальную примерку, конвертируются заметно чаще.
Комьюнити — опора. Пример Bubble Skincare показывает, что «массовость + честный тон» резонируют с Gen Z не хуже премиума: бренд за четыре года разросся до 10 000+ розничных точек (CVS, Ulta, Walmart, Boots и др.), опираясь на тестирование продуктов вместе с сообществом.
Для долгой лояльности важна связка «эффективность + забота». Так, Rare Beauty параллельно с продуктом ведёт Rare Impact Fund — инициативу в поддержку ментального здоровья молодёжи, что усиливает доверие к бренду у Gen Z.
Эволюция поведения Gen Z в бьюти
- 2016–2019: всплеск короткого видео; обучение у создателей, первые AR-инструменты.
- 2020–2021: домашний уход и короткие рутины; рост «прозрачных» формул.
- 2022–2024: «реальная кожа» вместо глянца; акцент на ментальном здоровье и сообществах.
- 2025→: AI-квизы по коже, AR-примерка «в один тап», рефил-модели и подписки.
Аудитории и ожидания: как покупают зумеры, если смотреть по сегментам
Зумеры неоднородны: младшие — про «fun» и пробники, старшие — про эффект и удобство. Инклюзивность не лозунг, а практика: широкий тональный ряд, формулы для кудрявых/текстурных волос, коммуникация без ретуши. Экология — часть продукта и логистики (рефилы, обратный сбор, компактные посылки), а не отдельный пост в соцсетях.
Кому и что важно при покупке
| Аудитория | Выбор продуктов | Каналы | Ожидания |
|---|---|---|---|
| Подростки Gen Z | Тест-наборы, яркий макияж, уход 3 шага | Short-видео, UGC, стримы | Честные «до/после», безопасные формулы |
| Студенты/молодые спецы | Эффективные активы, мульти-задачность | Маркетплейсы, подписки, приложения | Цена/качество, рефилы, быстрый сервис |
| Родители и старшие | Проверенные бренды + советы детей | Ритейл + соцсети создателей | Надёжность, доступность, гарантия |
Мини-чек-лист для пилота (на 1–2 квартала)
Страницы-«разборы формулы» для ТОП-SKU.
Квиз по коже + AR-примерка в карточке.
Trial-наборы и рефилы; прозрачная логика цен.
Комьюнити-канал с миссиями за UGC и отзывы.
Заключение
Gen Z перезапускает бьюти-рынок: как покупают зумеры сегодня, так будет покупать основной потребитель завтра. Выигрывают те, кто честно доказывает эффективность, строит сообщество и вшивает устойчивость в продукт и логистику. Начните с понятных эффектов, упрощённой рутины и сервиса вокруг баночки и масштабируйте за счёт технологий и подписок.
